第168夜 选择之误-浪潮之巅雅虎（2 / 2）

在雅虎的复苏过程中，两个人起了关键的作用——新的CEO塞缪尔（TerrySamuel）和首席财务官德克尔（SueDecker）。德克尔女士虽然年纪不大，在华尔街已经颇有些名头，她可以称得上是一位控制预算的专家。2001年，雅虎出现了亏损。这一年，百分之九十几的互联网公司都维持不下去了。雅虎如果不能很快扭亏为赢前景也很渺茫。德克尔用一种简单而有效的方法使雅虎渡过了难关。

她对公司所有项目按照投入产出比排一个序，把那些亏损的项目责令按期扭亏为赢。在这期间，公司对那些项目没有新的投入，这实际上就是让那些项目死掉。期限一到，德克尔就毫不犹豫地裁撤掉那些项目。雅虎的在线支付、竞拍、购物等项目就是那时裁撤掉的。德克尔的这种休克疗法马上控制住公司的预算，完成了截流。接下来开源的任务就交给了新上任的CEO塞缪尔了。

塞缪尔原来是时代华纳公司下属的华纳兄弟电影公司两个共同CEO之一，从资历上看，他并不足以胜任互联网领袖雅虎公司CEO的职务，后来事实证明了这一点。但是，雅虎的董事会看上了它在传统媒体公司的经验，高价聘请他来主持雅虎的工作。在很长时间里，雅虎一直视自己为传媒公司，而不是简单的互联网公司（在美国成为DotCom公司）。

总的来讲，塞缪尔的思维基本上停留在传统传媒行业。他刚到雅虎时，对互联网公司如何增加收入没有明确的方向，只是按照传统传媒公司所有服务都有收费的做法，开始对雅虎的各项服务设计收费方法，比如100M的收费电子邮箱。即使在雅虎已经盈利不错的2003年，他还试图向使用雅虎索引的网站收费。幸好他的这种破坏杨致远和费罗让网络开放和免费初衷的想法最终没有得到实现。

这时，塞缪尔抓住了一个偶然的机会，为雅虎开辟了新财源。当时维持不下去的GoTo公司变身成了Overture，想出了一种在搜索结果中竞价排名的方法。Overture自己不提供搜索服务，就找到了雅虎。塞缪尔正不知道怎么从搜索的流量中挣钱，就抱着试一试的心里答应了Overture。很快，搜索竞价排名给雅虎带来了巨大的财富，精明的塞缪尔暗地里已经决定买下Overture。但是，雅虎当时只有八十亿美元的市值，而Overture的股价高达三十亿美元，两家公司合并后，后者要占到近三分之一的股权，塞缪尔觉得太贵了。两家公司断断续续谈了很久没有结果。但是，塞缪尔已经决定在进军搜索市场，他当机立断地抢在微软明白过来以前以极低的价钱买下了被Google打得奄奄一息、但是仍然有完整的搜索引擎并为MSN服务的Inktomi公司。微软的傲慢使得它丧失了进军互联网的良机。

雅虎购买Inktomi时还有一个小插曲。2002年的一天，雅虎的员工突然听到窗外一阵喧嚣，大家挤到窗口一看，来了一辆立了一个大牌子的巨大卡车，上面印着Google几个大字。当时雅虎和Google还是合作伙伴，雅虎的员工都莫名其妙Google来捣什么乱，仔细再一看在Google底下有Inktomi几个很小的字，还有一句大意是“让我们回来”的话。原来是Inktomi的人来向雅虎传递一个在Google高压下希望投到雅虎怀抱。不久，雅虎收购了Inktomi。

在此时，Overture买下了老牌搜索引擎AltaVista，自己雄心勃勃地做起搜索，但是，在Google几次重击下，Overture的市场迅速收缩，股价一落千丈。塞缪尔这时出手，顺利以一个很低的价钱买下了Overture，从此完成了雅虎独立于Google进军搜索市场的布局。

2002到2003年，是互联网产业大洗牌的年代，雅虎通过十几亿美元收购了除Google和AskJeeves以外的所有的搜索引擎和拥有数十万广告商的Overture。应该讲，塞缪尔商业收购是非常成功的。塞缪尔在扩展雅虎新的市场，使雅虎扭亏为盈方面功不可没。依靠搜索广告的收入，到2005年，雅虎业绩达到顶峰，而塞缪尔也成为当时美国收入最高的CEO。水满则溢，月满则亏，一个公司的发展有波峰和低谷本来是一件很正常的事。但是，雅虎在2004-2005年的波峰呆了没有两个季度就跌入了谷底，作为CEO的塞缪尔当负主要责任。

雅虎的收入靠传统的品牌广告和在线搜索广告。前者是媒体品牌的竞争，不仅是Google，而且任何网站都无法在这方面和雅虎竞争。后者是技术的竞争，是Google的强项。塞缪尔看到搜索广告的前景后，决定在搜索上和新起的Google在搜索技术上一拼，夺回搜索之王。

这种错误的扩张将刚刚复苏的雅虎推到了不必要的危机中。塞缪尔和所有人一样，知道雅虎的搜索和从Overture买来的广告系统都比不上Google的同类产品，因此迅速扩充工程部门追赶Google，他甚至建立起以研究为主的雅虎研究院，并请来很多专家。但是虽然工程师们夜以继日地工作，新的广告系统始终出不来。塞缪尔先后换了三个工程的副总裁，最终只搞出来一个让所有人大失所望的Panama广告系统。

而在雅虎有优势的品牌公告方面，塞缪尔没有做任何重要的事情。塞缪尔盲目的扩张，挤压了雅虎的利润空间，并把雅虎变成了一个既不是技术公司，又不是媒体公司的四不象的怪物。

本来，如果塞缪尔这时候能知其雄守其雌，也不至于让雅虎的业绩持续下滑。他在遇到阻力后，不但没有能够停止无谓的扩张，而是文过饰非，忽悠投资者，犯下了他致命的错误，这最终断送了他的职业生涯，也使得华尔街抛弃了雅虎。早在2004年，雅虎的盈利增长已经达不到华尔街的预期。它靠大量抛售Google股票创造了虚高的盈利，这虽然骗不了华尔街的职业投资者，但是能骗得广大的散户。这样，2005年雅虎基本上维持了股价。（股市没有新鲜事）

从2006年初开始，雅虎抛完了Google的股票，业绩下滑，已经达不到华尔街的预期了，如果此时塞缪尔承认雅虎的困难和问题，并且将精力花在雅虎在行的品牌广告上，虽然暂时会有些困难，但是可以保证雅虎的长期稳定的发展。可是，塞缪尔每个季度在没有达到华尔街预期的财报出来后，总厚着脸皮讲“我们这个季度又很成功”，然后吹嘘他精心打造的Panama广告系统，仿佛这样系统一旦出来，雅虎就能从Google手里夺回广告搜索广告市场，投资者只好一次次相信他。

雅虎的股票连着几个季度总是先跌后涨。跌是因为它没达到华尔街预期，涨是因为塞缪尔用虚无缥缈的Panama广告系统给投资者打气。等到Panama广告系统在延期了两个季度终于出来后，雅虎的广告收益根本没有质的提高时，塞缪尔又表示该系统需要有一些时间才能见效，一个季度后，雅虎再次未达到华尔街预期，塞缪尔再次表示要半年以上的运行时间才能看出效果，这时，傻子也能看出其中的问题了。

被塞缪尔忽悠了两年的投资者终于忍无可忍，把他轰下台了。

塞缪尔走了，留下了一个千疮百孔的雅虎。他的继任者首席财务官德克尔虽然是一位财务高手，但是对互联网行业的认识实在难以恭维。她留给所有投资者的一个笑柄是创下了出售Google股票的最低价。作为Google的投资者，雅虎拥有相当多的Google原始股，包括Google上市前又给了雅虎两百七十万股。德克尔居然以低于Google上市价（85美元）的价钱82.62美元在Google上市前私下卖给了投资公司。这个低价始终没有人能接近过。（选择决定命运，战局的结果往往不由士兵决定，而是指挥官的决策）

这件事本身不仅说明德克尔对互联网市场一点感觉没有，而且作为公司第一把手的大局观很差。出身华尔街的德克尔应该深知投资公司为了降低风险常用的对冲（hedge）手段。在具体到Google的股票上，雅虎的做法应当是持有，因为如果Google失败，股票跌到零，雅虎在整个互联网就没有了对手，损失掉Google的股票无非是小的局部损失，但赢得的是整个互联网。

反过来，如果Google股价倍增，说明相对来讲雅虎业绩在下降，这时再卖掉Google的股票可以成倍的得到现金，再回来和Google竞争（如果雅虎把Google的股票持有到今天，超过40亿美元，这笔钱比雅虎从成立至今运营利润总和还多50%，可见，在正确的方向上保持自信，比在错误的方向上加倍努力更重要）。

我们前面提到的IT行业的浪尖上的公司，除了后来分崩离析的AT&T，每家都有最优秀的领导人，比如IBM的郭士纳、微软的盖茨和鲍尔默、英特尔的格罗夫和思科的钱伯斯。但是，雅虎现在却是一位这样的领袖。

如果没有Google，几乎可以肯定雅虎今天会雄霸互联网，即使在搜索领域，它可能也是的王者。很遗憾的是，雅虎有点生不逢时，正当它走出互联网泡沫崩溃带来的阴影开始回升时，遇到了当今IT界最强悍的对手Google。曾几何时，雅虎已经称霸互联网并成功地抗击了微软的进攻，Google还只是一个几个人的小公司。但是，公司的大小不能完全保证今后竞争的结果；而公司的基因起得作用更多。

雅虎和我们前面介绍的从AT&T到思科所有的公司都不同，那些公司无一不是业界技术上的领袖，而雅虎从来不是。我们至今不知道雅虎有哪一项重要的发明。雅虎从它诞生开始就一直提供网页搜索服务，但是直到2003年它收购了Inktomi，雅虎自己不曾做过搜索，虽然它的搜索服务很多人在使用。在雅虎搜索的背后先是Inktomi的搜索引擎，2000-2004年改成了Google的。雅虎崇尚传统媒体的那种手工编辑工作而不是用计算机自动处理信息。

早在1999年，我就和雅虎的人探讨过用计算机对文本自动分类来建立雅虎的目录系统，但是得到的答复是雅虎试过一些自动的方法，发现总有一些分错的网页，于是坚持手工地将成千上万的网站分类。这和一个技术公司的态度完全不同，一个技术公司，无论是过去的AT&T，还是现在的Google，都会尽可能地采用技术而不是人工来解决问题，当然所有的技术都有自己的局限性和不足，一个崇尚技术的公司的态度是解决这些问题而不是倒退到手工操作。至今，雅虎仍然会手工地调整搜索结果，和Google完全用计算机排名不同。

塞缪尔看到了雅虎在技术上的缺陷，试图把它重塑造成一个技术公司，但是这又谈何容易。让它和当今最有活力的技术公司Google拼技术更是勉为其难。Google对技术的重视是全世界有目共睹的。作为美国工程院院士的拉里.佩奇和埃里克.施密特，以及Google另一个创始人布林本身就是技术专家。在Google，工程师的地位非常高，最高级别的写程序的工程师可以享受全球副总裁的待遇，这一点不仅在雅虎办不到，可能世界上也没有几个公司能做到。

世界上没有一个公司不强调对技术的重视，但是有的公司是挂在嘴边，只有少数的公司落在实处，Google显然是后者。作为一个技术人员，他是否愿意为自己的公司尽全力，很多程度上取决于他是否被重视了（太对了）。重视一方面体现在收入上，另一方面体现在他在公司有多少发言权。当然一个公司总的发言权是个常数，技术部门的发言权大了，必然有的部门就没有什么发言权了。在很多传统的公司，包括雅虎，相对来讲市场部门、产品部门的发言权较大，而工程部门的发言权较小。而Google是反其道而行之。为了提高工程师们的工作效率，Google在很多小事上想得很周到，比如Google的每个工程师可以得到两个崭新的24英寸的液晶显示器和一个高性能的主机，外加一个最新的笔记本电脑。而我的一个朋友一年前加入雅虎时，被分配给了一个屏幕闪动不停的老式的显示器，工作效率一下就低了很多。

我们在前面介绍微软和英特尔时，看到了转商业优势为技术优势的例子，而Google战胜雅虎则是转技术优势为商业优势的范例。本来，雅虎有自己的长项，它有世界上最大的用户群，它的内容做的很好，可以说是互联网传媒方面的纽约时报和华尔街日报。由于有了这两点，很多世界五百强的大公司愿意在雅虎网页上放品牌广告。这点优势是包括Google在内的任何网站无法相比的。我们在前面提到，广告业有个不成文的规矩，一流的品牌一定要在对应的媒体上做广告。比如可口可乐永远要找最好的媒体做广告，以表明它是饮料工业第一品牌。而Google的长处是在搜索结果中做广告，这是针对中小商家，和雅虎最初的市场没有冲突。

本来，雅虎的市场比Google大得多，因为品牌广告在广告业中占主导地位，像保洁和强生（Johnson&Johnson）这样的公司，一年要花近百亿美元打造自己各种产品的品牌。比如保洁创出了上百个名牌，包括我们熟知的海飞丝、潘婷、汰渍洗衣粉、吉列、玉兰油、佳洁士牙膏和Oral-B的牙刷，等等，还包括我们以为是独立品牌但是属于保洁的产品，比如鳄鱼（LACOSTE）、Hugo，Boss和Escada等。强生等公司创出这些牌子固然不宜，维护这些名牌则靠的是不断在一流媒体上花钱做广告。因此，品牌广告这份蛋糕本来足够被雅虎吃的了，它完全可以避开Google，甚至和Google结盟共同开拓互联网市场。但是塞缪尔没有选择把蛋糕做大，而是挑起了不必要的、毫无获胜希望的竞争，使雅虎现在回到基本盘都不很容易。

两个公司在技术上的竞争，除了人的竞争，就是执行力的竞争。Google由于它宽松的工作环境很对技术人员的胃口，不仅使得它在人才的争夺战上有别的公司无法比拟的优势，而且使得它的效率比同类公司要高。大公司提高效率不仅仅是提供一些免费午餐这么简单，首先要能打破山头，打破部门界限，协调合作。Google一方面是全世界单位面积博士最集中的地方，它对雅虎有无法比拟的人才优势，另一方面在将研究结果转化成产品上，也是被认为是全世界做的最有效的，因为它的科研和开发部门本身就是合一的。

雅虎花很大力气打造了研究部门，但是采用了过去贝尔实验室那种科研和开发分家的做法。科研人员有时甚至无法从产品部门拿到真实的数据做实验。

雅虎的领军人物杨致远无疑是一位互联网领域的奇才，从某种程度上讲，他开创了整个互联网产业。但是佩奇和布林无论是在商业上还是在技术上都是两位天才，在短短几年内让Google后来居上成为互联网之王。Google的营业额和利润原来只是雅虎的零头，但是它以前所未有的速度增长，到2006年已经把雅虎远远甩在了后面。IT领域是一个赢者通吃的世界，2007年两个公司的差距继续拉大。

雅虎的前景如何呢？我常常把现在的雅虎比喻成红巨星。天文物理中描述了一种称为红巨星的天体，它是暮年的恒星。它有两个特点，首先是体积大，比原来的体积大几万亿倍，当太阳变成红巨星时，它的直径将延伸到地球和火星之间。当然，由于行星的质量没有增加，它的密度非常低。第二，它的温度比以前低了很多，呈暗红色，因此称作红巨星。因为红巨星密度太低，它引力场已经不能吸引自己全部的物质，因此每时每刻它都有很多物质抛撒到宇宙中。

红巨星不只存在于宇宙中，在工业也有。在硅谷流传这一个笑话，一个跨国公司的CEO在年终总结成绩时讲，我们近几年来公司总的才智（tenant）翻了一番，员工人数增加了十几倍。毫无疑问，这个公司可以称为红巨星了。2006年底，雅虎高管加林胡（Garlinghouse）发表了关于雅虎的所谓“花生酱宣言”。他指出：1．雅虎摊子铺得太大。对于每个人都想做一切事情并扮演所有角色。每个项目蜻蜓点水，资源薄薄地摊了一大片，就像抹花生酱。公司里各自为政，很少为一个清晰明了的战略进行合作，而是为所有权、策略和战术争论不休。2．整个组织内大量的资源浪费。我们现在处在一个极其官僚的组织架构内——虽然它在创立时是出于好意。对于许许多多员工而言，都可以找到一个在职责上高度雷同与重叠的同事。3．缺少决策能力，因为没有清晰的权力划分，使得决策要么无法制定，要么错失良机。

这个“花生酱宣言”其实已经向大家表明雅虎现在已经进入红巨星阶段，即一个光合热已经消耗的差不多的暮年阶段。整个媒体对花生酱宣言的态度几乎是一边倒的叫好。塞缪尔领导下的雅虎的发言人往自己脸上贴金，说这代表了公司开放的文化，而回避了问题所在。

我们仔细看看雅虎的产品线就会发现，它除了不太挣钱的雅虎电子邮件在用户数量上是世界第一外，其它的服务全部是老二和老三：搜索第二，IM第三，找工作第二，旅游订票第三等等。每一个项目都要花掉很多的人力和资源。它让我们想起八十年代业务分散的摩托罗拉。而它的命运也很可能和摩托罗拉相同。

雅虎的高层实际上拒绝了加林胡的建议——缩短战线，大量裁员。CEO塞缪尔直到被赶下台的一个月前，还在用它毫无希望的Panama广告系统误导投资者，但终究没有逃过辞职的命运。

雅虎接替塞缪尔民意上是创始人杨致远，实际工作应该是由首席财务官德克尔主持。我们前面提到，德克尔能裁减开支，在短期内提高雅虎的利润，但是她对互联网技术其实一窍不通，很难想象她能领导雅虎迎接新的互联网革命。何况现在随着互联网2.0的兴起，雅虎要对付的对手已经远不止Google一家。几家新兴的互联网2.0的公司，如Facebook和Myspace，也在侵蚀雅虎的地盘。雅虎现在就像一个进入了暮年的红巨星，它的光和热越来越弱，而且还在不断失去物质。

现在雅虎剩下的机会并不多了，它的创始人杨致远和费罗只控制着公司不到10%的股份，而它最大的两家股东是投资公司LeggMason和CapitalResearchandManagementCompany，各占8.7%和7.6%左右，剩下来的也大部分控制在华尔街手里，如果雅虎业绩进一步下滑，华尔街很可能要求出售雅虎以收回它们的投资。对华尔街来讲，并不在乎谁是互联网的主宰，利润对它们来讲是第一位的。

事实上，微软已经和雅虎恰谈过收购问题了。但是，如果雅虎换一种思维方式，回到它传统的传媒领域，在技术上和Google合作，则很可以作为一个强势的媒体公司屹立在互联网界。事实上，如果雅虎裁撤掉整个搜索引擎和搜索广告部门（可能占雅虎人数的四分之一和设备的一半），回到四年前，由Google提供这两项服务，雅虎从广告分成中得到的收入远比自己做产生的收入还多。（今年二季度，Google从自己网站上得到的搜索广告收入为二十五亿美元，雅虎的搜索量按Nelson和Comscore的估计大约是Google的三分之一到一半，但是其搜索广告收入不到Google的五分之一）。

这样，雅虎不仅可以大幅增加收入，还可以消减近一半的开销，从此转危为安。今天，互联网广告只占整个广告业收入的不到10%，增长的空间很大，并且正在以很快的速度发展，这个市场完全可以容纳雅虎和Google两个公司。