第168夜 选择之误-浪潮之巅雅虎（1 / 2）

互联网早在雅虎以前就存在了十年，它最初是由美国自然科学基金会出钱，为美国大学的教授和在校学生提供的特权。互联网上免费的内容少的可怜而且杂乱无章。而访问一些联网的数据库费则是高的惊人，而且要按每次搜索计费。

在中国，教授和研究生们在查询国外论文以前，要专门学习如何选择关键词、作者名、领域名称以便用最短的联网时间、最少的搜索次数找到自己要的东西。随着通信事业的发展，互联网向公众开发成为不可阻挡的潮流。虽然以前在校的学生和教授们上网是免费的，但是美国自然科学基金会和各国**不可能替所有的使用者买单。

当雅虎还在斯坦福大学的实验室里时，美国在线（AOL）已经开始发展它的付费拨号用户了，它像收电话费一样，每月二十美元外加一些莫名其妙的费用，比如不打招呼就从你的信用卡上划走五十美元然后给你即一本没用的书。

即使如此，美国在线在互联网初期阶段发展得很快，它至今还有几千万用户。在中国，我的同学龚海峰等人办起了一个中国版的美国在线—东方网景。按这种模式发展下去，互联网很难得到迅速普及。

有线电视比互联网早发展几十年，但至今全世界只有三亿用户，不到互联网用户的三分之一。

互联网采用美国在线的商业模式发展起来，它至多不过是家庭的第二种电话，很难带来以后的商业革命。美国在线这种商业模式不是孤立的，至今，AT&T和Verizon还企图像控制电话网一样控制互联网。

幸运的是，后来有了雅虎。

雅虎及其追随者们，不仅把互联网办成了开放、免费和盈利的，而且刺激了电子商务的诞生。

杨致远、费罗和另一个同学搞起雅虎，完全是出于对互联网非比寻常的兴趣。1994年，三个人乘着教授去学术休假一年的机会，悄悄放下手上的研究工作，开始为互联网做一个分类整理和查询网站的软件，这就是后来的雅虎。

这个工具放在斯坦福大学校园网上免费使用，互联网用户发现通过雅虎可以找网站自己要去的网站或者有用的信息。这样，大家在上网时，先去雅虎，再从雅虎进入别的网站。这样，门户网站的概念就诞生了，雅虎的流量像火箭一样上窜（这为广告收费打下了基础，这也是现在网红挣钱快的原因）。

网景公司发现这个现象以后，便来找雅虎合作，网景公司在自己的浏览器上加了一个连到雅虎的图标，这样，雅虎的流量增长得就更快了。很快，斯坦福大学服务器和网络就处理不了日益增长的流量了。只好请杨致远和费罗等人把雅虎搬走，这时，网景公司送了雅虎一个服务器，雅虎公司就正式成立了。

当时和杨致远、费罗共同做雅虎的第三人拿不定主意，他觉得他们三个人乘老板不在私自搞起雅虎有点不太合适，再退学去办公司就更不合适了，于是选择了留在学校。如果将世界上最郁闷的人排个队，他一定名列前茅。正如我们在前言中所说，一个人一辈子赶上一次大潮就足以慰平生了，但是他错过了。

有了独立的公司，经费就是很大的问题。杨致远找到了红杉风投，就是投资思科的那家风险投资公司，并成功地融资两百万美元。几年后，红杉风投又成功地投资Google。

和美国在线不同，雅虎所有的服务都是免费的，甚至在美国主要的都市提供免费的拨号入网服务。雅虎为全世界的人提供免费的电子邮件业务，虽然它后来的CEO塞缪尔试图对邮箱收费。雅虎的搜索引擎（采用Inktomi的技术）和网站目录向全世界开放，无条件的为全世界的网页建立索引。而此时，美国在线却采用了电话公司注册AOL索引词的方式来查找公司。（有些读者也许并不熟悉美国的电话号码注册方法，一个公司为了方便消费者记住自己的电话，常常用公司的名称做电话号码，比如AT&T的服务电话是1-800-CALL-ATT，用户可以通过电话键盘上的字母对应出数字，即1-800-2255-288。一个公司要取得这个和自己公司名字相同的号码，必须向电话公司去买。）

如果我们将互联网产业和微机产业做一个对比，那么美国在线相当于封闭的苹果而雅虎相当于微软，电话公司则相当于微机硬件厂商。美国在线同时扮演微机制造商和操作系统制造商两个角色，因为在它看来，门户网站要挣钱就必须收取上网费，如同软件必须通过硬件挣钱一样。

而雅虎只是把互联网的门户做好，上网费的钱交给电话和宽带公司由于雅虎这种开放和免费的商业模式，使得雅虎流量呈几何级数增长，两百万很快就花完了。雅虎再次从日本最大的风投软银（Softbank）融资，软银开始只占了雅虎的5%，但是后来它在雅虎快上市时，发现这个公司前途无量，强行将股份占到了近30%，并且在雅虎上市后，它没有抛售雅虎的股票而是增持雅虎的股票，使得它一度占了雅虎近40%的股份，成为雅虎第一大股东。（这才是投资高手）

1996年，成立仅一年的雅虎在纳斯达克挂牌上市，当天股价从13美元暴涨到33美元。各大媒体争先报道了雅虎上市的盛况，雅虎一下成了互联网的第一品牌。而杨致远和费罗也双双进入亿万富翁的行列。

雅虎的做法为全世界互联网公司树立了榜样。Excite，Lycos和Infoseek等公司纷纷效仿雅虎的做法，一年中，各种门户网站相继出现，两年后，中国的三大门户网站也成立了。

而同时，采用美国在线商业模式的东方网景开始亏损并被出售。从1994年到2000年，可以说是互联网的航海时代。各类网站也相继出现，每个**部门、学校、公司到每个人都在建立自己的网页，原来通过各种报纸传递的信息，通过网页更快的速度传播出去。互联网上的内容几何级数上涨，人类真正进入了信息爆炸的时代。

作为大航海时代首先发现新大陆的雅虎，在这次革命中功不可没。首先订下了互联网这个行业的游戏规则——开放、免费和盈利，制止了美国在线和同类公司试图把互联网办成新的电话网的企图，这种模式刺激起电子商务。其次，成功地阻击了微软垄断互联网的企图，使得互联网大大小小的公司可以不依靠其他IT行业而独立生存和发展。

在Google成为主流搜索引擎以前很长的时间里，大量的用户通过雅虎这个门户访问网络，由于反摩尔定理的作用和竞争的影响，上网费这笔钱是越挣越少，就如同微机厂商的利润越来越薄一样，而门户网站（后来过渡到搜索引擎）的钱却越挣越多。

在2000年，如果要问“什么对互联网公司最为重要”，百分之百的人都会回答“流量”（traffic）。如果再问什么第二重要，得到的回答是一样的，还是“流量”。那时，所有的网站都在关心每天吸引多少人来上网，上网时在这个网站上总共花了多少时间，而不是每天挣了多少钱。现在我们知道，这显然是对流量的误解，但是，当时全世界对互联网的理解都是如此。

为什么当时互联网公司只注重流量呢？这得从雅虎的商业模型和它早期的成功说起。虽然杨致远和费罗在斯坦福创办雅虎时没有过多考虑如何挣钱，而是把精力放在了怎么把雅虎办好上，但是当雅虎成为一个独立的公司时，杨致远就不能不考虑这个问题了。

这不仅仅关系到雅虎是否能发展下去，更关系到整个互联网免费的午餐是否能行得通，因为最终必须有人为互联网的运营和发展买单。

我们已经提到了，这笔钱不外乎有三种来源：第一是靠**，其实就是靠税收。这样做看上去是可以免费，但是实际上是每个纳税人掏腰包，而且可能掏的不少，不管是否上网，而且**机构办事一般都要比私营公司成本高而且效率低；第二是靠每一个上网的人，按时间计费，这实际上事实上就是美国在线的做法，它把互联网变成了另一个电话网；第三个办法就是把互联网自己从最初的非赢利性质变成为盈利的，刺激电子商务的发展，从电子商务和广告中挣钱来维护和运营互联网，从而做到用户上网免费。

在美国，整个广告市场规模大约是一年一千五百亿美元，也就是说花在每个美国人身上的广告费高达五百美元之多。而一个商家吸引一个新客户的成本高达十美元左右。传统的广告业是按每一千次显示收钱的。比如在报纸上做一版广告，每一千次收费五百美元，报纸的发行量为一百万份，那么广告公司就得付给报纸五十万美元。在电视上、杂志上做广告也是如此。

在美国，报纸的订费只占其收入的小头，广告费是大头，有些报纸甚至是免费的。杨致远完完全全照搬了报纸的等传统媒体广告的商业模型，即免费服务，然后用广告费养活自己并发展。在报业，发行量最重要，换到互联网行业，就变成了网站的流量。要想让网站的流量提高，关键是要有好的内容，能吸引用户。雅虎在很长时间里就是这样做的，它一心一意地把自己办成互联网上最好的媒体，外界也一直以一个媒体公司看待雅虎，这显然是一条正确的道路。

随着流量的增长，雅虎的营业额也以前所未有的速度增长。从1996年到2006年，雅虎的营业额增长了260倍，从两千多万增长到六十多亿。而同期，IBM和微软的营业额分别增长了20%和10倍。

当然要想超过华尔街的预期，就必须以更快的速度提高流量，这已经是雅虎不可能依靠自身发展做的到了，因此它开始收购流量大的公司，比如1999年，它通过换股的方式以36亿美元的高价外加10美元的期权收购了流量很大的GeoCity。所有互联网公司都看到了流量的重要性，并且很快都复制了雅虎的商业模式。但是，这些二三流互联网公司却没有一个像雅虎那样盈利。

当时大家还没有意识到“不是所有的流量都是平等的”。2000年以前，电子商务实际上销售额并不高，能拿出的广告费少的可怜。因此，互联网的广告费只能靠挣世界五百强的大公司的“品牌”广告费。在广告业，做品牌广告有个不成文的约定俗成，非常讲究门当户对，即拥有一流品牌的公司必须在第一流的媒体上做广告，即使一个二流媒体有着同样的观众群，那个公司也不能在上面做广告，因为那会影响自己的品牌。所以，那些做品牌广告的公司永远不会在二三流网站上做广告。

这种结果导致了2000年前出来雅虎外，几乎没有什么公司挣到了品牌广告的钱。至今，像保洁（P&G）公司虽然每年花70多亿做品牌广告，但是从未在二流网站上花过一分钱。本来，办公司是为了盈利。松下幸之助说过，一个产品如果不能盈利，就是对人类的犯罪，因为它浪费了人力和物力，它们原来可以用在更有意义的事情上。

在上一次互联网泡沫的疯狂年代，松下这种睿智而朴素的观点被看成是过时的了。无数风险投资的钱投到新兴的互联网公司中，不管这些公司是否有前途。绝大多数公司根本不可能盈利，它们的创始人甚至没有打算让它们盈利，他们第一考虑的是如何诱使风投投资，第二是如何卖给一个冤大头的下家。

稍微负责一点的创始人还考虑怎么也要创造出一点产值，但是大多数创业者连产值都不考虑，觉得只有有了流量就有了一切，今天仍然有人持这种观点。网络泡沫破碎后，葛优主演了一部电影《大腕》，里面反映了当时这种误解和狂热。影片中一位搞网站的人疯了以后还和别人吹只要流量上去了，网站就值个几百万。对流量的片面追求，导致了各个网站不重视内容，互联网的垃圾网页迅速泛滥。

在整个互联网广告的总收入没有大幅提高的情况下，流量的增加只能导致每一千次浏览能挣的钱越来越少。各个网站在亏损后，不是去提高内容的质量而是更加疯狂地插入广告，并且发明的弹出式广告，试图从不大的在线广告市场分到相对大的一份，这样就陷入一种恶性循环。

个别冷静的投资大师，包括巴菲特，发现这种趋势越来越背离了经济学的原理，但是他们的声音在互联网泡沫的喧嚣声中轻微得听不到。一些所谓的经济学家和投机者鼓吹所谓的网络时代的新经济，为这种反常现象寻找理论基础。

雅虎开始的发展还很理性，但是到了2000年前后，也加入到疯狂者的行列。我们没有看到在2000年前雅虎在技术上有什么投入有什么创新，倒是看到很多疯狂的收购。1999年，雅虎以50亿美元的高价买下了现达拉斯小牛队老板库班的Broadcast.com公司。该公司以后每年只为雅虎创造出两千万美元的产值，更不用说是利润了。即使其利润率为100%，雅虎也要等两百年才能收回成本（与现在的东旭集团何其相似）。这些现在看来是不能再荒唐的事，当时大家觉得很正常。最过分的是一个找工作的网站叫Collegehire，即大学招聘的意思，只要你将你的简历登到它的数据库中，就可以得到亚马逊一百美元的购货卷。雅虎对网络泡沫的形成起到了推波助澜的作用。虽然它自己没有直接烧投资者的钱，但是无数小网络公司都是靠烧钱在维持，这如同抱薪救火，薪不尽火不灭。

到2000年大选后，终于没有新的投入进来了，互联网泡沫应声而灭。雅虎公司虽然和这些烧钱的公司不同，但是也受到巨大的冲击，它的营业额有史以来第一次下降，股值蒸发了百分之九十多。

雅虎一开始就很重视互联网公司的盈利问题，它通过增加流量提高营业额的做法也是对的。但是，对整个互联网的狂热不是雅虎能控制得了。大量片面最求流量的公司的出现，使得流量变得很不值钱，而且差点毁了整个互联网开放和免费的模式。